イノベーター理論
アメリカのコミュニケーション学者，社会学者であるエヴェレット・ロジャースが，1962年に出版した『Diffusion of Innovations』(邦訳：イノベーションの普及)内で提唱した，新しい概念や商品，サービスが普及する際の消費者を5つの階層に分類する理論．反応の早い消費者から順に「イノベーター」，「アーリーアダプター」，「アーリーマジョリティ」，「レイトマジョリティ」，「ラガード」と呼ぶ．
・イノベーター（革新者）
情報感度が高く，新規性のある商品やサービスを好む
最初の顧客であり，市場の2.5％にあたる
・アーリーアダプター（初期採用者）
流行に敏感で、普及しそうな商品・サービスを好む
市場の13.5％にあたる
・アーリーマジョリティ（前期追随者）
情報感度は比較的高いが，イノベーターやアーリーアダプターより新規性を重視しない
アーリーアダプターの反応から購入を検討する
市場の34％にあたる
・レイトマジョリティ（後期追随者）
商品・サービスを購入している人の方が多数派だと感じられてから購入する
市場の34％にあたる
・ラガード（遅滞者）
商品・サービスが「文化的」といえるほど普及するまで購入しない
保守的な顧客
市場の16％にあたる
この5つの分類の中でも，特に前者2層と後者3層をそれぞれ「初期市場」，「メインストリーム市場」予読んで区別する．この2種類の市場のギャップをキャズムと呼び，新規事業においてキャズムを如何にして超えるかが商品・サービスの普及の鍵となる．